Alıcılar, pazarlamacılar veya satış görevlileri gibi düşünmezler. Bu departmanlarda çalışan herkes bunu kabul edebilir. Daha da önemlisi alıcılar da birbirleri gibi düşünmüyor.
Her tüketici, farkında olsun ya da olmasın kendi satın alma modellerini takip eder. Örneğin, her sabah işe yürüyerek giden biri köşedeki Starbucks’tan bir kahve alabilir – onlar için bu onların rutininin bir parçasıdır. Starbucks için bu yerleşik bir satın alma modelidir.
Ancak bu kişi mahalleleri değiştirirse, muhtemelen yeni bir rutin (ve satın alma modeli) oluşturacaktır.
Satın alma kalıplarını tanımak, analiz etmek ve ölçmek önemlidir, çünkü bunlar işletmelerin hedef kitlelerini daha iyi anlamalarına ve potansiyel olarak genişletmelerine yardımcı olur. Satın alma kalıpları, her aşamanın arkasındaki psikoloji ve motivasyonlarla daha fazla bağlantı kurmasına rağmen, müşteri yolculuğuna da ayak uydurur.
Önerilen makale: sermayesiz işler hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu gönderide, satın alma kalıplarını ve müşterilerinizin davranışlarını nasıl tahmin edeceğinizi tartışacağız.
Satın alma modelleri nelerdir?
Satın alma kalıpları, tüketici satın alma kararlarının arkasındaki neden ve nasıl anlamına gelir. Tüketicilerin satın aldıkları ürün ve hizmetler aracılığıyla oluşturdukları alışkanlıklar ve rutinlerdir.
Satın alma modelleri, söz konusu satın almaların sıklığı, zamanlaması, miktarı vb. ile tanımlanır.
Bu modeller aşağıdaki gibi faktörler tarafından belirlenir:
Birinin yaşadığı yer
Çalıştıkları yer
ne kadar para kazanıyorlar
Sevdikleri ve tercih ettikleri
Arkadaşları ve aileleri ne tavsiye ediyor?
Amaçları ve motivasyonları nelerdir?
İlgilendikleri ürün veya hizmetin fiyatı (ve tüm aktif satışlar veya indirimler)
Herhangi bir ürün görüntülenir
Ürün veya hizmetin gerekliliği
Festivaller, tatiller, ritüeller veya kutlamalar
Örneğin, girişte bahsedilen müşterinin adının Robert olduğunu varsayalım. Robert’ın kahve satın alma modeli, hafta içi her sabah bir kahvedir ve bu model, öncelikle nerede yaşadığından ve ne içmeyi sevdiğinden etkilenir.
Bu nedenle, Robert mahalleleri değiştirdiğinde, muhtemelen o sabah kahvesini içmeye devam etmesine olanak tanıyan yeni bir sabah rutini seçecek (ve yeni bir satın alma modeli oluşturacaktır).
Peki, bu durumda, Starbucks neden umursasın?
Starbucks, Robert’ın satın alma modelini anlayarak, onun temsil ettiği alıcı kişiliğini daha iyi anlayabilir, mağaza içi trafiği tahmin edebilir ve ürünlerini benzer müşterilere nasıl daha iyi pazarlayabileceklerini analiz edebilir.
Müşteri Satın Alma Modellerini Tahmin Etmek
Pek çok şey, bir müşterinin satın alma davranışını ve kalıplarını etkiler. Yukarıdaki durumda, Robert’ın mahallesi ve kahve istekleri günlük Starbucks rutinini etkiledi, ancak bu, onun satın alma modellerinin yalnızca bir örneği. Robert ayrıca market ürünleri, spor salonu kullanımı, kıyafet alımları ve daha fazlası için satın alma kalıpları oluşturdu.
Bu tür satın almalar dört tüketici davranışı kategorisine ayrılır:
Rutin satın alımlar (ör. haftalık market alışverişi)
Sınırlı karar verme satın alımları (örneğin, bir arkadaş tarafından önerilen yeni bir salon)
Kapsamlı karar verme satın alımları (örneğin, yeni bir araba)
Dürtüsel satın almalar (örneğin kasada bir paket sakız)
Satın alma kalıpları, tüm bu tür tüketici davranışlarında mevcuttur, ancak bunlar en yaygın olanıdır ve rutin satın almalar yoluyla tahmin edilebilir. (Bu türlere ve örneklere aşağıdaki bölümde daha ayrıntılı olarak değineceğiz.)
Tüm bu sektörlerdeki şirketlerdeki pazarlamacılar, müşterilerinin satın alma modellerini ortaya çıkarmak ve anlamak için çalışır. Satın alma modellerinin çoğu, tipik alıcı yolculuğu yoluyla oluşturulur: farkındalık, değerlendirme ve karar.
Bununla birlikte, bir model oluşturulduğunda, alıcının artık sorununun farkına varması ve bir çözüm düşünmesi gerekmez – sadece karar aşamasını defalarca tekrarlayarak modeli oluştururlar.
Peki, pazarlamacılar ve satış görevlileri müşterilerinin mevcut satın alma modellerini nasıl ortaya çıkarabilir? En basit yol sormaktır. Müşteri davranışı ve beklentileri için bir temel oluşturduktan sonra, onların ve benzer alışveriş yapanların kalıplarını tahmin etmeye başlayabilirsiniz.
Bir müşteri anketinde veya odak grubunda sorulacak bazı sorular şunlardır:
Neden önce [ürün veya hizmet] satın aldınız?
Hanenizde kim [ürün veya hizmet] satın almaya karar verdi? Tüm satın alma kararlarını bu kişi mi veriyor?
[ürün veya hizmet] ararken nereye gidersiniz?
[Ürün veya hizmet] satın almaya karar vermeniz ne kadar sürer?
Başka [ürünler veya hizmetler] satın alıyor musunuz? Neden?
[ürün veya hizmet] için bütçeniz nedir?
[Ürün veya hizmet] satın almak için ne kadar uzağa gidersiniz?
Bu sorular, müşterinizin satın alma kararlarının ardındaki nedenleri ve nasılları anlamanıza yardımcı olur, böylece ürün veya hizmetinizle ilgili satın alma modellerini ortaya çıkarır.
Satın alma kalıplarıyla ilgili en önemli çıkarım, sürekli değişiyor olmalarıdır. Sadece müşterileriniz ve alıcı kişilikleriniz arasında farklılık göstermekle kalmaz, aynı zamanda yukarıda Robert ile gördüğümüz gibi, bir bireyin hayatı değiştikçe de değişebilir.
Müşteri Satın Alma Modeli Örnekleri
Bir önceki bölümde, dört ana tüketici davranışı türünü ana hatlarıyla belirtmiştim. Aşağıda, tüketici davranışı türlerinin her biri için bir müşteri satın alma modeli örneğini açacağım.
1. Rutin Alımlar
Yukarıda, rutin satın almaların tipik olarak satın alma kalıpları sağladığından bahsetmiştim. Bu doğrudur çünkü bu modeller en yaygın ve tahmin edilebilir olanlardır.
Örneğin, Betty’nin her Pazartesi sabahı çocuklarını okula götürdükten sonra market alışverişine gittiğini varsayalım. Çocukları küçük olduğundan ve akşam yemeklerinde en sevdikleri yemekleri tekrarlamayı tercih ettiklerinden, her hafta aynı ürünlerden birçoğunu alıyor. Bazen fazladan bir tatlıya veya lüks kahveye savurur, ancak çoğunlukla aynı listeye sadık kalır.
Bir Pazartesi günü, çocuklarının okulu bakım nedeniyle kapalıdır. Çocukları raflardan çeşitli atıştırmalıklar ve ikramlar çekerken, onları markete götürmesi gerekiyor ve market rutinini büyük ölçüde değiştiriyor. Çocuklarını yatıştırmak ve onlara özel bir tatil günü ısmarlamak için birkaç tane almaya karar verir.
Bu aynı zamanda, karar vericiye kimin eşlik ettiğine bağlı olarak bir satın alma modelinin nasıl değiştirilebileceğinin bir örneğidir.
2. Sınırlı Karar Veren Alımlar
Sınırlı karar verme satın alımları, genellikle bir arkadaş veya aile üyesi tarafından güvenilir bir tavsiye yoluyla gerçekleştirilir. Tavsiye nedeniyle, karar verici bunu zor bir karar olarak görmez veya çok fazla araştırma yapma ihtiyacı hissetmez. Bu tür bir satın alma, aslında değiştirilmiş bir satın alma modeli için katalizör olabilir.
Örneğin Gürcistan beş yıldır aynı kuaföre gitti diyelim. Oradaki hizmetlerinden hiçbir zaman hoşlanmadı, ancak arkadaşı sokağın aşağısında açılan harika bir yeni salondan bahsettiğinde, Georgia onu denemek için merak ediyor.
Gittiğinde, hizmetten o kadar etkilendi ki, burayı yeni rutin salonu yapmaya karar verdi ve böylece dış etki veya tavsiye nedeniyle satın alma modelini değiştirdi.
3. Kapsamlı Karar Alma Alımları
Kapsamlı karar alma satın alımları genellikle pahalı, nadiren yapılan satın alımlardır. Bunlar arasında yeni bir araba, bilgisayar ve hatta bir ev olabilir. Bilet boyutları nedeniyle, satın alma işlemleri arasında bir satın alma modeli oluşturmak için çok az yer vardır.
Ancak, bazı tüketiciler belirli markalara veya mağazalara sadıktır. Örneğin, Austin’in yeni bir araba alma zamanının geldiğine karar verdiğini varsayalım. O ve ailesinin her zaman Ford’ları olmuştur, bu yüzden araba alışverişi zamanı geldiğinde, yeni bir Ford aramayı iki kez düşünmez.
Hangi modeli alacağından emin olmasa da (sedan yerine SUV), bir Ford aracı satın alacağından emindir ve bu nedenle, birkaç ve çok uzak araba alımları arasında bir satın alma modeli oluşturur.
4. Anlık Alımlar
Anlık satın almalar tam olarak kulağa geldiği gibidir – çok az planlama, araştırma veya öngörü ile yapılan anlık satın almalar. Bu nedenle, bu tür satın almalarda satın alma kalıplarının oluşturulması zordur.
Bununla birlikte, anlık satın almada tutarlı bir faktör rahatlıktır; tüketiciler, bir şeye hızlı bir şekilde ihtiyaç duyduklarında veya ihtiyaç duyduklarını (sandıkları) bir şey gördüklerinde genellikle düşünmeden satın alırlar. Anlık satın alımların kolaylık faktörü, konum ve yakınlık etrafında satın alma kalıplarına izin verir.
Örneğin, Gio’nun yemek siparişi uygulamasından sipariş verdiğinde paket satın alımlarına fazladan bir şeyler eklemeyi sevdiğini varsayalım. Sık sık yiyecek aldığı yeri değiştirir, ancak check-out işleminden önce istendiğinde genellikle bir eklenti (ör. patates kızartması, içecek veya kurabiye) ekler.
Bu durumda, Gio’nun hangi siparişleri verdiği veya nereden sipariş verdiği konusunda yerleşik bir satın alma modeli yoktur, ancak uygulama, Gio’nun uygulamada ne sıklıkta ani satın alımlar yaptığını analiz etmek için eklenti satın alımlarını izler. Ardından, bu eklentileri istemeye devam etmeyi veya belki de listelenen ürün sayısını artırmayı bilirler.
Müşteri Satın Alma Modellerini Analiz Etmek İçin Araçlar
Müşteri satın alma modeli analizi, tamamen müşteri davranışlarını analiz etmekle ilgilidir ve yardımcı olabilecek pek çok araç vardır.
1. Google Analytics
Google Analytics, müşterilerinizin web sitenizdeki davranışlarının derinlemesine bir görünümünü sağlar. Google Analytics, trafik sayılarından kullanıcı demografik bilgilerine kadar, müşterilerinizin web sitenizle nasıl etkileşim kurduğunu gösterebilir. Ayrıca kalıpları (veya kalıplardaki kırılmaları gösteren yeni davranışları) takip edebileceğiniz temel davranışları oluşturmanıza yardımcı olabilir.
2. Facebook Kitle Analizleri
Kitleniz Facebook Sayfanızda aktifse, Facebook Kitle Analizleri aracılığıyla davranışları ve kalıpları hakkında çok şey öğrenebilirsiniz. Bu modeller her zaman bir satın almayla sonuçlanmayabilir, ancak kitlenizin sosyal medyada nasıl davrandığını anlamak, onları satın almaya daha iyi ikna etmek için sosyal ve diğer tanıtım içeriğinizi nasıl optimize edeceğinizi öğretebilir.
Örneğin, takipçilerinizin en çok soru soran gönderilere ilgi gösterdiğini görürseniz, belki de ürününüz veya hizmetinizle ilgili sorular göndermeye başlarsınız (kitlenizin başka türlü ilgisini çekmeyen bariz promosyon gönderilerine karşı).
3. HubSpot CRM’si
HubSpot’ta, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçlarının güçlü savunucularıyız. O kadar ki ücretsiz bir tane sunuyoruz. CRM’ler yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri ekiplerinizin uyum sağlamasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda satın alma modelleri de dahil olmak üzere müşteri davranışlarını depolamak ve izlemek için doğal, kusursuz yerler sağlar.
CRM’nizi kaydınıza ve/veya e-ticaret platformunuza bağlarsanız ve müşterinizin satın alma işlemlerini takip ederseniz, satın alma sıklığı, zamanlaması ve diğer konularda size hızlı bir şekilde modeller gösterecektir. Tek yapmanız gereken, veri toplama konusunda gayretli olmak.
4. HubSpot Hizmet Merkezi
HubSpot Service Hub, anketler yürütmenize ve müşteri satın alma kalıplarınız hakkında içgörüler toplamanıza yardımcı olabilecek değerli Müşteri Geri Bildirim Yazılımı içerir. Araç, birçok önceden yazılmış ve şablon haline getirilmiş anket seçeneği sunar, böylece doğrudan müşteri davranışlarınız ve tercihleriniz hakkında bilgi toplamaya başlayabilirsiniz.
Örneğin, HubSpot Service Hub aracılığıyla bilinen 25 müşteriyle anket yaptıysanız, yanıtları ve tercihleri HubSpot CRM’nize kaydedilerek davranışları izlemenizi ve satın alma kalıpları oluşturmanızı kolaylaştırır.
Satın alma modelleri, sizden kimin ve neden satın aldığı hakkında size çok şey söyleyebilir. Müşterilerinizi daha iyi anlamak için bu bilgileri kullanın ve pazarlamanızı onların beklentilerine uygun hale getirin ve onları bulundukları yerde karşılayın.
Daha derine inmek için, pazarlama psikolojisi hakkındaki blog yazımızı okuyun.
Pazarlama ve İnovasyon 