Müşteri veri borcunu çözün ve kuruluşunuzun daha iyi pazarlama sonuçları için CDP’lerin gücünden yararlanmasına izin verin.
Pazar yeri olarak etiketlenmesinin üzerinden yalnızca yarım on yıl geçmesine rağmen, müşteri veri platformları (CDP’ler) martech’te sıcak bir konu olmaya devam ediyor ve bunun iyi bir nedeni var. Zengin, doğru müşteri verilerine kolay erişimle pazarlamacılara ve diğer müşteri deneyimi uzmanlarına güç vermeyi kim istemez?
Ancak Real Story Group’ta CDP’lerin ikinci sınıfta bir tür çöküşe girdiğini görüyoruz. Belirtiler çoktur:
Kuruluşlar, veri kullanılabilirliği ve kalitesi gibi temel sorunların yanı sıra kimlik çözümleme engelleyicilerle başa çıkmakta zorlandığından, başlangıçtaki “MVP” dağıtımları zorlaşıyor.
Kuruluşların CDP ayak izini tek bir kullanım senaryosunun ötesine taşıyacak kaynaklara sahip olmadığı durumlarda, piyasaya sunumların gecikmesi.
Şaşırtıcı sayıda CDP satıcı değişimi, artık CDP satıcı seçimi danışmanlık çalışmalarımızın neredeyse yarısını oluşturuyor.
Açıkça görülüyor ki bir şeyler oluyor. Kuruluşun bir kısmı, daha iyi hedefleme ve ücretli medya verimliliği, çok kanallı kişiselleştirme ve daha fazlası gibi CDP’nin çeşitli faydalarından yararlanmaya fazlasıyla hazır hissediyor.
Ancak organizasyonun o kadar hazır olmayan başka bir kısmı daha var. Bu onların hatası değil ama yetersiz yatırım geçmişi, büyük bir şeyi korudukları anlamına geliyor: müşteri verileri borcu.
Önerilen makale: instagram gelmesi beklenen guncellemeler hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Müşteri veri borcu nedir?
Muhtemelen bir dizi taktiksel olarak uygun kodlama kısayolunun, platformun bakımı ve geliştirilmesiyle ilgili uzun vadeli zorlukların giderek birikmesine yol açtığı teknik borcu duymuşsunuzdur; bu zorluklar “borç” olarak ölçülebilir ve bu nedenle çözülmesi için bir ödeme yapılması gerekir. .
Müşteri veri borcu (CDD) şaşırtıcı derecede benzerdir. İşletmeler, müşteriler hakkında çok fazla veri oluşturmak için yıllar harcıyor, ancak bu veriler mutlaka müşteriler hakkında değil. O kişiye bir insan gibi davranmanın zamanı geldiğinde, yalnızca aynı kişiyle aynı hizada olabilecek veya uymayabilecek birbiriyle bağlantısız rastgele davranışlar ve profil nitelikleri koleksiyonuna başvurabilirsiniz. Uh-oh!
İronik bir şekilde, dijital olarak doğmuş firmalar en kötü suçlulardan bazılarıdır. Hızlı büyümek isteyen şirket, işlem kayıtlarını biriktiriyor ve yatırımcılara satış konuşması yaparken temel ölçütler olan satış ve maliyetlere ilişkin finansal raporlamayı mümkün kılmak için tasarlanmış sistemler geliştiriyor. Ancak daha dikkatli yaşam döngüsü pazarlaması gerçekleştirme, yeni ürünleri çapraz satma veya NPS puanlarınıza zarar veren pazarlama-satış-hizmet anlaşmazlıklarını çözme zamanı geldiğinde, liderler sıklıkla var olmayan “tek bir müşteri görünümü” ararlar.
Geriye dönüp bakıldığında, şu açıkça görülüyor: Müşterileri iş verileri gramerinizin nesnesi olarak ele aldıktan sonra, birdenbire geri dönüp onları konu haline getiremezsiniz. Günümüzde pek çok kuruluş henüz tek bir evrensel müşteri kimliğini kullanmıyor.
Ne yazık ki, kurumsal veri operasyonları ekibi çoğu zaman suçlayıcı parmağın yanlış ucunda oturuyor. İş yöneticileri “Bunu neden düşünmediniz?” diye soracaktır. Veri ekipleri, “Bunu neden üç yıl önce finanse etmediniz?” diye karşılık verecekler. Hiçbiri suçlanamaz; her ikisinin de sorunu çözmek için işbirliği yapması gerekecek.
Sigorta şirketleri gibi köklü oyuncular da CDD’den muzdarip olabilir. Uyumluluk nedenleriyle, muhtemelen bir ana veri yönetimi rejimi aracılığıyla müşteri kimliklerini çözmüşlerdir. Ancak çoğu zaman önemli müşteri etkileşimi verilerinden yararlanma becerisinden yoksundurlar, bu nedenle dijital müşteri deneyimleri yapmacık ve kişisellikten uzak görünebilir.
Ne yazık ki, bütçe sahiplerinin aklına, bu borcun daha acil (genellikle daha kısa vadeli) martech girişimleri sırasında ödenmesi gerektiği gelmiyor. Ama sonra sonuçlar geliyor.
Ödemediğin zaman
Dijital, pazarlama ve müşteri deneyimi dönüşümü girişimlerinin çoğu, ön saflardaki personelin ve sistemlerin tam bir “Müşteri 360″a kolayca erişebildiği, işletmenin müşterileri hakkında her şeyi bildiğini – belki de safça – varsayar.
Ancak CDD’den muzdaripseniz, muhtemelen aşağıdakilerle karşılaşacaksınız:
Müşteri 360 Yok, bu da bilmediğiniz anlamına gelir:
İlgili tüm işlem yapılabilir veri kaynaklarına erişiminiz olup olmadığı.
Gerçekten tam bir resim elde edebilmek için silolara ayrılmış müşteri verilerini nasıl birleştirebilirsiniz?
Bilmediğiniz Kullanılamaz Müşteri 360:
Potansiyel olarak bağlantılı üç kaydın aslında aynı kişi olup olmadığı, dolayısıyla onlara güvenle belirli bir teklif gönderemezsiniz.
Bir bireyin ev veya iş ilişkileri (ve tam tersi), dolayısıyla grup düzeyinde pazarlama yapamazsınız.
Bir kişinin sizinle olan tam etkileşim geçmişi, diğerlerinin yanı sıra hizmet temsilcileriniz için de acı verici olacaktır.
Farklı ekiplerin ve sistemlerin müşteriyle nasıl etkileşime girerek markanızı yavaş yavaş aşındırdığı.
Geçen yılki mesaj tıklamalarının sayısı gibi analiz ve kampanya planlamasını neredeyse imkansız hale getiren temel özet metrikler.
Güvenilmez Müşteri 360, bu da bilmediğiniz anlamına gelir:
Veriler analiz edilebilecek veya etkinleştirilebilecek kadar temiz ve güvenilirse
Verilerin standartlaştırılıp standartlaştırılmadığı (ör. cinsiyet için M ve erkek mi kullanıldığı veya farklı adres ve telefon numarası formatları mı kullanıldığı)
İletişiminizi zorlaştıracak eski verileri en aza indirmek için veri akışları düzgün bir şekilde yönetiliyorsa
Önemli anları yakalamak için gerekli olan gerçek zamanlı kullanım durumlarını yönetebiliyorsanız
İş, uyumluluk veya gizlilik nedenleriyle belirli müşteri veri noktalarına göre hareket etme yetkiniz varsa, hiç hareket etmemek en iyisidir.
Birçok işletme, bir “CDP” projesinin bu sorunu çözeceği yanılgısına kapılıyor. Çoğu durumda bunu yapmayacaktır. Elbette bazı CDP satıcıları pazar yelpazesinin daha çok altyapı tarafında yer alıyor ve CDD’yi azaltmak için teknoloji hizmetleri sunuyor. Ancak bu sizi asıl işi yapma sorumluluğundan kurtarmaz ve bu iş yıllar sürebilir.
En kötü durum senaryosu, bir kuruluşun temiz, birleşik müşteri verilerinden oluşan güzel bir hat almayı bekleyen, daha iş odaklı bir CDP’yi oldukça makul bir şekilde lisanslamasıdır; ancak söz konusu verilerin aslında birçok farklı ortamda oldukça karışık kaldığını öğrenmek için. Sonuç? CDP raf yazılımı.
Daha derine inin: Harika bir CDP uygulaması için 4 ipucu
Ne yapmalısın
Tüm işletmeler CDD’den muzdariptir. Müşteri verilerinin rasyonelleştirilmesine on yıldır yetersiz yatırım yaptığımızdan hepimizi sarsmak için bir salgın ve olağanüstü müşteri temas noktaları bolluğu gerekti. En bilgili şirketler en azından sorunun farkına varır ve onun üzerinde düzenli olarak çalışır.
Ancak tüm temel kurumsal çalışmalarda olduğu gibi, iş durumunu ortaya koymak zor olabilir. Bu, en azından başlangıçta bir “yatırım getirisi” oyunundan ziyade “iş yapmanın maliyeti” hikayesidir. Deneyimlerime göre CMO, CRO, CDO ve CIO/CTO’nun burada uyum sağlaması ve gerekli kaynaklara öncelik vermesi gerekiyor. En ileri görüşlü liderler temel çalışmalar için her zaman bir miktar bütçe ayırırlar; Bu, o davalardan biri.
CDD’yi ödemek için yapmanız gerekenler farklılık gösterecektir. Ancak genel olarak şu iş akışlarına odaklanmalısınız:
Veri alımını sırayla alın
Bu, önemli temas noktası verilerinin toplanmasını ve ardından temizleme, işlem hatları, veri kalitesi ve veri modellemeye yatırım yapmayı içerir. Daha sonra, özellikle basit bir B2C modelinden (B2B, B2B2C, B2C2B’yi düşünün) daha karmaşık bir şeye sahipseniz, kurumsal müşteri veri modelinizi çözmeniz gerekir.
Tüm veri yönetimi boyutlarını tanımlayın
Herhangi bir Müşteri 360 ortamındaki verilerin yönetimi hayati önem taşıyor. Diğer şeylerin yanı sıra, özellikle veri zenginleştirme ve etkinleştirme üzerindeki etkileriyle ilgili olarak uyumluluk ve rızayı da ayırmanız gerekir.
Kimliklerin nerede ve nasıl çözümleneceğine karar verin
Kimliklerin çözümlenmesi, müşteri verilerinin birleştirilmesi için çok önemlidir. Bu işi nerede yapacağınıza, kapsamına ve kullanacağınız farklı tekniklere karar vermeniz gerekiyor.
Ham verileri eyleme dönüştürülebilir niteliklere dönüştüren çevik bir süreç oluşturun
Müşteri 360’ın tek bir kişi hakkında akla gelebilecek her veri noktasını kullanıma sunmak anlamına geldiğine dair yaygın bir yanılgı vardır. Bunun yerine, pazarlamacıların genellikle işlenen veya hesaplanan özelliklerden (ör. son X ayda kaç web ziyareti yapıldı?) işlem yapılabilir veri noktalarına ihtiyacı vardır.
Pazarlamacılar her zaman yeni ve gözden geçirilmiş niteliklere mümkün olan en kısa sürede ihtiyaç duyar; bu nedenle, bunları desteklemenin çevik bir yolunu bulmanız gerekir.
Ham veriler ile eyleme geçirilebilir nitelikler arasındaki fark konusunda meslektaşlarınıza ilham vermek istiyorsanız, belki bir Shakespeare beyiti hayal edebilirsiniz:
müşteri veri gölünüz
Müşteri 360 bunu yapmaz mı?
Daha iyi CDP uygulaması için müşteri veri borcunun ele alınması
Firmanız yine de bir çeşit CDP’den faydalanabilir. Çoğu durumda bu karar sürecini ertelemenize gerek yoktur. Tekrar ediyorum, CDP’niz yukarıdaki görevlerden bazılarını üstlenebilir veya üstlenmeyebilir; bu, önceden alınmış bir mimari karardır.
İyi haber şu ki, muhtemelen CDP planlamanızı önemli ölçüde ertelemenize gerek yok. Seçim ekipleriyle çalışırken, akıllı bir işletmenin CDP’yi paralel olarak seçerken CDD’yi, kapsamını ve testini çıkarabileceğini gördük. Çevik bir seçim sürecini izlerseniz bağımlılıkları vurgulamak ve gerçekçi bir yol haritası oluşturmak daha da kolaylaşır.
Borcunu ödemek iyi hissettiriyor! Ancak bu durumda, sonuçta size teşekkür edecek olanlar müşterileriniz olacaktır.
Pazarlama ve İnovasyon 