Müşteriye 360 derece bakmaktan vazgeçmenin zamanı geldi mi? Gartner analistleri de öyle düşünüyor gibi görünüyor. Diğerleri buna katılmıyor.
Gartner’dan Matt Wakeman, Pazarlama Sempozyumu’nda dinleyicilere yaptığı konuşmada, en gelişmiş CDP kullanıcılarının neredeyse yarısının veri entegrasyonu konusunda önemli zorluklarla karşılaştığını söyledi. Şu düşünceyi “hayal kırıklığı” olarak tanımladı: “Keşke bir müşteri veri platformumuz olsaydı, verilerimizi yönetmek ve entegre etmek için BT’ye güvenmek zorunda kalmazdık ve müşteri veri programımız başarılı olurdu!”
“Sergi salonuna yakın olsam da bunu söylemekte bir sakınca görmüyorum” diye espri yaptı. Salonda elbette CDP alanındaki bazı önemli aktörlerin ev sahipliği yaptığı stantlar da vardı.
Geleneksel bilgeliği havaya uçurmak
Bu, Gartner analistlerinin müşteri verilerinin toplanması ve yönetimiyle ilgili bazı çok tanıdık fikirleri açıklamaya başladığı haftaydı. Şunun gibi fikirler:
Önerilen makale: suudi arabistan vatandasi robot sophia hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Müşteriye ilişkin bütünsel bir bakış açısına sahip olmanın değeri vardır.
Müşteri verileri, özellikle de birinci taraf verileri ne kadar fazla olursa o kadar iyidir.
Veri toplama için ne kadar çok kanal olursa o kadar iyidir.
Kusursuz, tamamen entegre bir müşteri deneyimi, gelir artışına yol açacaktır.
Müşteri verileri ne kadar entegre edilirse yatırım getirisini kanıtlamak için pazarlama ekipleri o kadar iyi konumlandırılacaktır.
Araştırma bazı temel varsayımları çürütüyor
Gartner Pazarlama Uygulamaları Kıdemli Araştırma ve Danışmanlık Direktörü Wakeman ve Başkan Yardımcısı Analist Ben Bloom, ayrı oturumlarda, pazarlamanın müşteri verileriyle ilgili en sevgiyle benimsenen inançlarından bazılarını baltalayan araştırma bulgularını ortaya koydu.
Gartner’ın “Maverick” araştırma pratiği olarak adlandırdığı alanda lider olan Bloom, sunumunu diğer Gartner araştırmalarından elde edilen bulgularla çelişen ve pek de tutarlı olmayan bir sunum olarak tanımladı. Ancak vardığı sonuçlar, Sempozyumun açılış mesajı olan “az olan daha fazladır” mesajıyla tamamen tutarlı görünüyordu.
İlk olarak Bloom’un sunumundan alıntı yapılan araştırmadan öne çıkanlar şöyle:
Başarılı olmak için her müşteri veri noktasına ihtiyaç duyduklarına inanan pazarlamacıların %72’si, ne kadar çok veri toplarlarsa o kadar az fayda gördüklerini de belirtiyor.
Verileri kanallar arasında entegre etmenin maliyeti, kanallar eklendikçe katlanarak artar (pazarlamacılar ortalama olarak dokuz kanal kullanır, ancak bazıları 20’ye kadar kanal kullanır). Bu kolayca görselleştirilebilir. Dört kanalı birbirine entegre etmek için altı kanallar arası entegrasyon gerekir; 20 kanalın tam entegrasyonu 200 entegrasyon gerektirecektir.
Sonuç? 360 derecelik müşteri görüşünden vazgeçin çünkü bunu başarmaya çalışmanın maliyeti yönetilemez hale gelecektir. “Daha önce yürüttüğümüz ve kuruluşların yalnızca %14’ünün müşteri hakkında 360 derecelik bir görüş elde ettiğini bildirdiğini tespit ettiğimiz araştırmayı temel alıyorum. Bu veri stratejilerinin ne kadar iddialı ve kapsamlı olduğuna dair bir soru var çünkü bunların gerçekte olduğunu düşündüğümden çok daha fazla ekonomik faydaya sahip olduğu varsayılıyor.”
Bloom, kapsamlı bir müşteri veri toplama stratejisi izlemenin sonucunun felaket olabileceğini söyledi. “Bunun markaları potansiyel olarak feci sonuçlara sürüklemesinin nedeni, bunun ne kadar maliyet yükleyeceğini net bir şekilde anlamadan tüm bu verileri takip etmeleridir.”
Veriler, iş vakaları için kullanılmadığı sürece kendi başına değerli değildir. “Bütün bu çalışmayı yalnızca bir önceki adım olan şeye ulaşmak için harcıyorsunuz. Bunun ne kadar zor olduğu göz önüne alındığında, işletmelerin hangi girişimleri izleyecekleri konusunda daha pragmatik olmaları gerekiyor.” Özellikle, dedi Bloom, 360 derecelik görüşle ilgili muazzam teknik, düzenleme ve gizlilik sorunları göz önüne alındığında.
Wakeman’ın oturumundan:
Veri kaynakları arasında en fazla entegrasyona sahip pazarlamacılar, pazarlamanın değerini kanıtlamada hiçbir entegrasyona sahip olmayanlar kadar zorluk yaşıyor.
CDP’leri hem veri toplama hem de analiz ve etkinleştirme amacıyla kullanan pazarlama ekiplerinin %45’i hâlâ veri entegrasyonu sorunları yaşıyor.
Wakeman bize “Çoğu kuruluşta müşteri verilerinin saklandığı birçok yer var” dedi. “Tüm bu verileri takip ederek tavşan deliğine inerlerse iki şeyi keşfederler. Birincisi, (veri kaynakları) birbiriyle çatışıyor ve herhangi bir şeyi yapmaktan çok çatışmaları çözmeye zaman harcıyorlar. İkincisi, kuruluşların zaman içinde pek çok teknoloji uygulaması oluyor ve bunlar kullanımdan kalkmıyor, sadece eklemeye devam ediyorlar.” Bu, tüm veriler bir araya getirildiğinde dikkate alınması gereken daha fazla veri odaklı platformun olabileceği anlamına geliyor.
CDP dünyasından görünüm
Önde gelen CDP Redpoint Global’in pazarlama ve strateji sorumlusu John Nash, Redpoint’in “altın rekor” olarak adlandırdığı şeyden, esasen sürekli gelişen bütünsel müşteri görüşünden vazgeçme konusunda bazı çekincelere sahipti. Bu hayalinizden vazgeçmenize gerek yok dedi. “Bu ilgi çekici anları yaratmak için aslında altın plaklara ihtiyacınız var. Müşterilerimiz sonuçları görüyor. Doğru yeteneklere sahipseniz, aynı anda hem geliri artırabilir hem de maliyetleri azaltabilirsiniz.”
Nash, CMO’ların %71’inin stratejilerini uygulamak için bütçeye sahip olmaması durumunda bunun bir strateji ve uygulama açığı olduğunu ancak bunun kökeninin yetenek açığından kaynaklandığını söyledi. “İsteğe bağlı olarak tüm verileri toplamanızı savunmuyorum. Daha değerli verilerle başlamalı ve bunları iş hedefleri ve kullanım senaryolarıyla ilişkilendirmelisiniz. Gartner’ın kabul etmediği şey tüketicilerin bu konuda oy hakkına sahip olduğudur. Kişiselleştirme istiyorlar, çok kanallı istiyorlar, gerçek zamanlı istiyorlar.”
Konferans boyunca Gartner, müşteriyi yalnızca etkilemekle kalmayıp aslında değiştiren anlar yaratmak, onlara yeni bir şey öğretmek veya anladıklarını sandıkları bir şeyi tam olarak anladıklarını fark etmelerini sağlamak olarak tanımlanan “katalitik pazarlamaya” odaklanmayı savundu. CDP Treasure Data CMO’su Mark Tack (konferansa katılan) yanıt olarak şunu yazdı:
Bunu okuyanlar şöyle düşünebilir: “Eh, sanırım bu, verilere yatırım yapmak zorunda olmadığım anlamına geliyor…” Tekrar düşünün. Katalitik bir zihniyete geçiş bir aksama gibi görünebilir. Ancak CDP tarafından sağlanan bağlantılı veri temelinin gücü olmadan katalitik pazarlama yapamazsınız.
Hedeflerinizi etkili bir şekilde önceliklendirirseniz, CDP, verilerinizi çeşitli şekillerde daha etkili bir şekilde kullanırken doğru bağlantıları kurmak için ihtiyaç duyduğunuz netliği elde etmenize yardımcı olabilir.
CDP.com
Veri işbirliği dünyasından görünüm
Veri işbirliği platformu Liveramp da sergi salonunda temsil edildi. CMO Jessica Shapiro’ya duyduklarına tepkisini sorduk.
“360 derecelik bir görüşe sahip olmanız gerektiği görüşündeyim” diye onayladı. “Bunun da ötesinde, Gartner’ın ‘katalitik’ anlar olarak tanımladığı şeyleri de yaşayabilirsiniz. Bu katalizör anlara sahip olmak, şirketlerin ilerlemesine yardımcı olacak bir katman gibi görünüyor. Ancak 360 derecelik bir görüş temeline sahip değilseniz, bu deneyimi sunma yolculuğunda doğru müşteriyi doğru yerde nasıl bulacağınızı bilmiyorum.”
İleriye doğru bir yol var mı?
Bloom ve Wakeman’ın kendi oturumlarında “arzulu düşünceden” vazgeçmeye hazırlanan pazarlama organizasyonları için ileriye yönelik bazı alternatif yollar gösterdiğini söylemek yanlış olmaz.
Bloom’dan:
Birinci taraf verilerine güvenmenin yükünü azaltmak için ortak olmanın yollarına bakın. Ortaklıklar, veri temiz odaları da dahil olmak üzere ikinci taraf verilerinin paylaşılmasına olanak sağlayabilir. Kuşkusuz bu yaklaşım teknik açıdan karmaşık ve maliyetli olabilir.
Verileri daha az kanaldan toplayın ve neyin toplanmaya değer olduğu konusunda dikkatli düşünün.
Müşterileri önceliklerini belirlemeye yönlendiren yenilikçi stratejileri düşünün (sıfır taraf verilerini düşünün).
Wakeman’dan:
Dar müşteri verileri kullanım durumlarını belirleyin; ve alçakta asılı meyvelerle başlayın.
Müşterileri veri sunmaya teşvik etmek için müşteri odaklı etkileşim modellerini kullanın (sıfır taraf verilerini tekrar düşünün).
Hem Bloom hem de Wakeman daha gelişmiş bir seçeneğe değindi: “gerçek” müşterilerden alınan verilerin sentezlenmesiyle oluşturulan ve segmentasyonu ve davranışı tahmin etmek için kullanılan “dijital ikizlerin” kullanımı.
Wakeman, “Tam veri entegrasyonunun nirvanası olan Ayı hedeflemek aslında sizi tuzağa düşürecek” dedi. “Çok daha iyi sonuç veren şey, büyük düşünmek ama küçükten başlamak, hareket etmek, yinelemek ve hızlı öğrenmektir.”
Pazarlama ve İnovasyon 