“İyi adamlar en son bitirir” tabirini kim uydurduysa, belli ki Ben Cohen ve Jerry Greenfield ile hiç tanışmamış. İnsancıllığı ve hayırseverliği iş etiğinin ayrılmaz bir parçası haline getirerek, kârlılığı sosyal sorumlulukla birleştirmenin bir yolunu buldular, çalışan yönetimine ilerici yeni bir yaklaşım yarattılar ve dünyanın en büyük dondurma imparatorluklarından birini kurdular.
Hayatlarından sıkılan ve “eğlenceli” olacak bir şeyler yapmak isteyen çocukluk arkadaşları Cohen ve Greenfield, 1977’de bir gıda işletmesi kurmaya karar verdiler. İlk başta simit yapmayı düşündüler. Ancak gerekli ekipman karşılayabileceklerinden daha pahalıya geldiğinde, bunun yerine dondurmaya karar verdiler. Tek bir sorun vardı – ikisi de iş hakkında hiçbir şey bilmiyorlardı. Böylece, Pennsylvania Eyalet Üniversitesi tarafından sunulan dondurma yapımıyla ilgili 5 dolarlık bir yazışma kursuna kaydoldular. İkisi de A aldı.
Mayıs 1978’de, Cohen ve Greenfield, kendi paralarından 8.000 dolar ve ödünç aldıkları 4.000 doları kullanarak, Burlington, Vermont’ta yenilenmiş bir benzin istasyonunda ilk Ben & Jerry’s Homemade Inc. dondurma kepçe dükkanını açtılar. Kelimenin tam anlamıyla gerçek girişimciler, işin tüm yönlerini kendileri yönettiler. Greenfield ana dondurma üreticisi iken, Cohen tat testçisi, kepçe, kamyon şoförü, pazarlama müdürü ve satıcı olarak görev yaptı.
Dastardly Mash (fındıklı, çikolatalı ve kuru üzümlü), Heath Bar Crunch, Chunky Monkey (muzlu), Tuskegee Chunk (fıstık ezmeli) ve Cherry Garcia (Grateful Dead onuruna adlandırılmış) dahil olmak üzere 12 eklektik dondurma çeşidiyle baş şarkıcı Jerry Garcia), mağaza hızla heyecan verici bir başarıya dönüştü.
Önerilen makale: girişimci is fikirleri örnekleri hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Ne yazık ki, genç girişimcilerin hiçbiri para konusunda pek iyi değildi ve daha sonra finansal olarak neler olup bittiğine dair hiçbir fikirleri olmadığını kabul edeceklerdi. Aslında bir gün faturaları ödemek için mağazayı kapattılar ve üzerinde “Kapattık çünkü neler olduğunu anlamaya çalışıyoruz” yazan bir tabela astılar.
Hesaplarını yönetmek için deneyimli bir iş adamına ihtiyaç duyduklarını fark eden Cohen ve Greenfield, ilk COO’ları olarak yerel gece kulübü sahibi Fred “Chico” Lager’ı tuttu. Lager’ın kitapları izlemesiyle hem satışlar hem de karlar istikrarlı bir şekilde arttı.
1980’de Cohen ve Greenfield, eski bir makara ve bobin değirmeninde paketleme ve depolama alanı kiraladı ve dondurmalarını Cohen’in istasyon vagonunda yerel bakkallara ve restoranlara dağıttıkları bira bardağıyla paketlemeye başladılar.
“Süper premium” dondurmalarının popülaritesi hızla yayıldı ve bira bardağı paketleme işlemi hızla makara ve bobin değirmenini geride bıraktı, bu nedenle Cohen ve Greenfield 1981’de onu Güney Burlington’da daha büyük bir yere taşıdı. Aynı yılın Temmuz ayında , Ben & Jerry’nin ilk franchise’ı Shelburne, Vermont’ta açıldı. On gün sonra Time dergisi, “Vermont, Burlington’daki Ben & Jerry’s dünyanın en iyi dondurmasını yapıyor” cümlesiyle başlayan dondurma hakkında bir kapak hikayesi yayınladı. Makale, diğer yerel dondurma operasyonlarını eşit derecede övücü sözlerle övmeye devam etti, hatta bir başkasının evrendeki en iyi dondurmayı yaptığını bile söyledi. Ancak Cohen, bağlamdan çıkarıldığında ilk cümlenin yanıltıcı olduğu kadar etkili olduğunu fark etti ve değeri ne olursa olsun onu oynadı. Daha fazla müşteri mağazalara akın etti.
Ben & Jerry’nin itibarı arttıkça, şirketlerinin kârları da arttı. 1984 yılına gelindiğinde, brüt gelirleri bir önceki yıla göre yüzde 120 arttı ve 4 milyon dolardan fazla satış yaptı. Ancak şirket yükseldikçe, her iki adam da bir vicdan bunalımı yaşamaya başladı. Greenfield “emekliliğe” girdi. Cohen, artık bir dondurmacı değil de bir iş adamı olduğunu anlayınca işi satmayı düşündü. Bunun yerine şirketi, kendisinin ve arkadaşının Ben & Jerry’s’in arkasındaki işadamları olduklarını söylemekten gurur duyabilecekleri şekilde uyarlamaya karar verdi.
İlk başta, yerel konserlere ve film festivallerine sponsor olarak ve hayır etkinliklerinde tonlarca bedava dondurma vererek, kârlarının bir kısmını Vermont topluluğuna iade ettiler. Daha sonra 1985’te Greenfield, şirketin vergi öncesi kârının yüzde 7,5’ini ülke çapındaki kar amacı gütmeyen hayır kurumlarına bağışlayan yeni kurulan Ben & Jerry’s Vakfı’nı denetlemek için emekli oldu.
Cohen ayrıca şirket içinde ilgilenmeyi de kendine görev edindi. Şirketin başarısının çalışanlarının desteğinden geldiğine inanarak, bu desteği geri vermek istedi. Günde üç bardak ücretsiz dondurma hakkının yanı sıra Ben & Jerry’s, çalışanlarını kar paylaşım programları, ücretsiz sağlık kulübü üyelikleri, gündüz bakım hizmeti ve kolej eğitim yardımı ile ödüllendirmeye başladı.
Bir topluluk duygusunun gelişmesine yardımcı olmak ve çalışanlarını daha da güçlendirmek için Cohen, denetçilerin astları tarafından değerlendirilmesi uygulamasını başlattı ve özgür fikir ve fikir alışverişini teşvik etti. Ayrıca, en yüksek ücretli çalışanın, giriş seviyesindeki bir çalışanın maaşının beş katından fazlasını kazanamayacağı bir ödeme ölçeği oluşturdu. (Bu oran daha sonra 1990’da 7’ye 1’e ayarlandı.) Bu ve diğer işçi odaklı politikalar endüstri uzmanlarından övgü topladı ve diğer şirketleri de aynı şeyi yapmaya teşvik etti.
Şirket büyüdükçe, çoğu geleneksel iş geçmişlerinden gelen ve Cohen ve Greenfield’in aksine hayırseverlikten çok kârla ilgilenen daha üst düzey çalışanları işe almak gerekli hale geldi. Şirketin “büyük, mutlu bir aile” kültürünün bu yeni yönetici türü altında aşınmaya başladığını izlerken, Cohen’in “Büyümek ölüyor” diye ağıt yaktığını duydu. Cohen’in uygulamalı yönetim tarzı, yeni üst düzey yöneticilerin çoğunu rahatsız etti ve onunla şirketin üst düzey yöneticileri arasındaki gerilimi artırdı.
Bu sorunu düzeltmek için Ben & Jerry’s, ekonomik ve hayırsever amaçlarını uzlaştırmak için zaman kazanmak için şirketin genişlemesini geçici olarak yavaşlatmasını tavsiye eden dışarıdan bir danışman getirdi. Yöneticiler sonunda şirketin maaş tavanları gibi politikaları bir kenara bırakmayacağını kabul etti ve aynı fikirde olmayanlar ayrıldı. Cohen, büyümenin özünde kötü bir şey olmadığı sonucuna vardı, bunun sonucunda elde edilen kârları kamu yararına kullanma çabalarıyla birlikte olması şartıyla.
Cohen’in “Dikkatli Kapitalizm” olarak adlandırdığı bu yeni politikanın ardından, Ben & Jerry’s büyümeye ve genişlemeye devam etti ve 1992 sonunda 132 milyon dolarlık inanılmaz bir satış rakamına ulaştı. Haziran 1994’te Cohen, şirketin CEO’luğundan ayrıldığını duyurdu. . The New York Times’a verdiği bir röportajda, “Hiçbir zaman deneyimli bir CEO’muz olmadı” diye açıklıyor ve “ihtiyacımız olan noktaya geldik.” CEO olarak emekli olmasına rağmen, Cohen şirkette aktif olmaya devam ediyor. Şirket başkanı olarak, çalışanların moralini yükseltmenin yeni yollarını aramak ve yeni dondurma lezzetleri geliştirmek gibi “eğlenceli şeyler” dediği şeylere odaklanıyor.
Greenfield’in şirketteki resmi unvanları arasında yönetim kurulu başkan yardımcısı ve mobil promosyonlar müdürü yer alıyor. Cohen’e sık sık konuşma toplantılarında katılır ve her ikisi de sosyal sorumluluk sahibi iş uygulamalarına dayalı alternatif bir iş modelini teşvik etmek için çalışan bir grup olan Businesses For Social Responsibility’de çok aktiftir.
Ben & Jerry’s, 12 lezzet ve yenilenmiş bir benzin istasyonundan uzun bir yol kat etti. Yıllık satışları 200 milyon doları aşan şirket, dünyanın en büyük ikinci süper premium dondurma üreticisi olarak hüküm sürüyor ve her iki kurucusu da multi milyoner. Size şunu gösteriyor, iyi adamlar her zaman en son bitirmez.
Bir Nedeni Olan İsyancılar
Ben Cohen ve Jerry Greenfield’ı girişimciler kadar benzersiz yapan şey, kurumsal hayırseverliği yeniden tanımlamalarıdır. Birçok şirket kârlarının yalnızca bir kısmını hayır işlerine ayıracak kadar ileri gitse de, Cohen ve Greenfield aslında hem Amerika Birleşik Devletleri’nde hem de denizaşırı ülkelerde ekonomik olarak sıkıntılı bölgelerde istihdam yaratan ürünler yarattılar.
Geniş bir topluluk için yaşam kalitesini iyileştirmek için yenilikçi yollar başlatma arayışlarında, Yonkers, New York’ta evsiz ve işsiz işçiler tarafından yapılan kekleri içeren Chocolate Fudge Brownie; Passamaquoddy Kızılderilileri tarafından hasat edilen yaban mersini ile yapılan Yabani Maine Yabanmersini; ve şirketin Amazon yağmur ormanlarında yerli halklar tarafından toplanan Brezilya fındığını satın aldığı ve böylece ormansızlaşmaya ekonomik olarak uygun bir alternatif sunduğu Rainforest Crunch. Ayrıca, bu lezzetten elde edilen kârın yüzde 60’ı, Amazon yağmur ormanlarını korumaya adanmış çevre gruplarına gidiyor.
Dondurma Patlamaları
İlk Ben & Jerry’s Homemade Inc. dondurma aroması, vanilyanın bir çeşidiydi.
Ben & Jerry’nin dondurma deneylerinin tümü başarılı olmamıştır. Jerry Greenfield, bir keresinde esneyen ve sıçrayan bir grup romlu kuru üzüm yaptığını itiraf ediyor.
1983’te Ben & Jerry’s, Guinness Rekorlar Kitabı için “dünyanın en büyük dondurmasını” yaratmaya yardımcı olmak için 27.201 pound dondurma bağışladı.
Bu az bilinen bir gerçektir, ancak Ben Cohen her zaman “Gül” adında bir lezzet yaratmak istemiştir.
1986’da Cohen ve Greenfield, şirketlerini ücretsiz dondurma vererek tanıtmak için bir “kovboy arabası” ile ülke çapında yola çıktılar. Cleveland’ın hemen dışında, inek arabası alev aldı. Neyse ki, hiçbir adam yaralanmadı.
Pazarlama ve İnovasyon 